Secondo Philip Kotler il marketing è quel “processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto”. E’ difficilissimo dare una definizione di marketing, in quanto disciplina fortemente complessa ed eterogenea che muove il suo raggio d’azione in numerosi settori, dall’economia alla comunicazione, dalle politiche di prezzo alla semiotica.

In questa sede non vogliamo approfondire le numerose sfaccettature della materia, ma cercheremo di mettere in risalto come una visione marketing oriented, ovvero finalizzata alle vendite di prodotti e servizi e alla soddisfazione del cliente, sia particolarmente importante nell’ambito dello sport. Solo da pochi anni in Italia il marketing è entrato di diritto nel mondo sportivo, pagando un retaggio culturale di grave arretratezza rispetto a paesi come l’Inghilterra dove la costruzione di impianti polifunzionali, il merchandising, la customer satisfaction sono attività su cui le società investono e traggono profitti, a differenza della realtà italiana. Lo sport è un mercato molto interessante da un punto di vista di marketing in quanto genera valore attraverso i suoi personaggi e le sue manifestazioni, pertanto le organizzazioni sportive dovranno assumere una struttura sempre meno dilettantistica e volontaristica e sempre più manageriale. Una società di calcio, ad esempio, va considerata un’azienda a tutti gli effetti, capace di generare degli utili ma allo stesso tempo gravati da (moltissimi) costi di gestione, che a differenza delle normali aziende non produce prodotti o servizi ma produce esclusivamente immagine: i profitti che può ottenere derivano esclusivamente dalla capacità di vendere l’immagine legata ai propri giocatori, al proprio team e agli eventi a cui essi partecipano, pertanto è assolutamente fondamentale possedere la capacità di valorizzare ciò che viene proposto.

Così come in qualsiasi realtà aziendale anche nello sport, quando ci si trova a organizzare un evento o a gestire un atleta o una società, è necessario predisporre un piano di marketing per raggiungere gli obiettivi prestabiliti.